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五谷方便面從2004年開始起步，一度被一些企業(yè)非常的看好，雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，但全國的五谷方便面品牌至今為數(shù)不多，能在全國真正叫得響的品牌目前仍未出現(xiàn)。不僅如此，在當(dāng)時市場上的幾個五谷方便面品牌如圣金龍、康康、金典、大西南等，有些現(xiàn)在已經(jīng)看不到蹤影，有的改作其它，有的雖然還在堅持，但市場運作不理想。2006年秋季糖酒會上，石家莊正榮食品又鮮明旗幟提出“方便面改朝換代的時代到來”，高調(diào)亮相，推出100%非油炸玉米方便面，大有振興五谷方便面之氣勢，但據(jù)了解該公司五谷方便面市場運作情況也非常一般。盡管現(xiàn)在企業(yè)仍認(rèn)為五谷方便面前途是光明的，但有一些企業(yè)也在不斷地放棄或改作其他，五谷方便面的聲音再次漸漸變小。直到2009年五谷方便面又開始是升溫，以五谷農(nóng)莊為代表，高挑五谷五谷方便面的大旗開始粉墨出場，并聘著名演員王剛擔(dān)當(dāng)形象代言人，推出系列產(chǎn)品，市場做的風(fēng)風(fēng)火火，但五谷農(nóng)莊能否成為五谷方便面一匹黑馬，還需拭目以待。
雖然五谷方便面一直被看好，但從2004至今五、六年的時間，為什么沒有一個品牌能做起來，為什么一些品牌在其運作中紛紛落馬，或改作其它？有人曾樂觀地估計中國非油炸方便面預(yù)計10年內(nèi)要達(dá)到傳統(tǒng)油炸方便面50%的份額（其實非油炸面在國外也不超過15%）。那么目前傳統(tǒng)油炸方便面按400億的份額計算，也就是說非油炸類方便面市場份額要占到200億，按這個數(shù)字，五谷方便面若能站非油炸類面的30%，也有60億的市場份額。那么值得提出疑問的是，這大的市場為什么方便面巨頭們不去進(jìn)軍這一領(lǐng)域呢？這么十分龐大的市場，為什么銷量又如此少呢？為什么市場進(jìn)展如此的緩慢呢？等等一連串的為什么應(yīng)該怎么解釋。
其實，筆者經(jīng)過市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，五谷方便面之所以造成今天現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為除了目前五谷方便面生產(chǎn)企業(yè)綜合實力薄弱外，主要還在于以下四個原因：
1、市場環(huán)境原因
目前，中國方便面的競爭像其它行業(yè)一樣在由原來的產(chǎn)品競爭和價格促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，而方便面品牌消費集中度也越來越高（尤其中高檔方便面），逐步在向大品牌、知名品牌靠攏。而五谷方便面作為傳統(tǒng)方便面的延伸品類之所以沒成功推開，與傳統(tǒng)方便面競爭程度有很大的關(guān)系。2004年五谷方便面上市的時機(jī)并不好，當(dāng)時是傳統(tǒng)方便面快速增長的一個時期，而消費者消費意識中只停留在傳統(tǒng)方便面的概念上，大家可想而知，當(dāng)一個新品類去挑戰(zhàn)一個較成熟而且正在快速成長期的產(chǎn)品，其結(jié)果不言而喻。在2006年雖然一些五谷方便面重整旗鼓，二次發(fā)力，但是2006年整個方便面市場發(fā)展開始變緩，再加上當(dāng)年“五谷道場”瘋狂推出非油炸方便面，使行業(yè)焦點轉(zhuǎn)移到了非油炸方便面上，所以五谷方便面再次受到冷落。這也是五谷方便面沒有發(fā)展起來的市場環(huán)境因素。
2、企業(yè)自身定位
五谷方便面沒有得到快速發(fā)展第二原因，就在定位方面缺少創(chuàng)新。在當(dāng)今企業(yè)要想得到很好的發(fā)展就必須不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化營銷，否則，就很難發(fā)展壯大。尤其在品牌制勝的今天，企業(yè)只有通過創(chuàng)新，只有通過獨特的品牌定位，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的獨占，才能形成品牌的核心競爭力。
我們從方便面整個行業(yè)發(fā)展歷程可以看出，在2000年之前方便面創(chuàng)新速度較慢，可謂10年一突破。但2000年以后隨著市場競爭的加劇，平均1-2年都會出先一次創(chuàng)新或突破，每一次創(chuàng)新和突破都有一個品牌崛起。同時，也可以發(fā)現(xiàn)方便面在2000年之前其競爭是還停留在原始的產(chǎn)品層次的競爭，競爭的手段以料包、口味、克重、價格等為主；從2000年以后隨著競爭加劇和市場的成熟，開始上升到概念層次的品牌競爭。如：今麥郎“彈”面、五谷道場“非油炸”面、白象“大骨面”等。
在2006年以后傳統(tǒng)方便面競爭格局基本形成，作為新品牌或新品類直接進(jìn)入?yún)⑴c競爭，可能直接面臨滅頂之災(zāi)。而五谷方便面品牌在定位、訴求甚至操作模式等方面與傳統(tǒng)方便面沒有明顯的區(qū)隔，存在先天不足。當(dāng)今市場上五谷方便面品牌如五谷農(nóng)莊、今客、真五谷等五谷方便面品牌定位和訴求幾乎沒有什么區(qū)別，都在說自己營養(yǎng)、健康，未能形成有差異化的競爭優(yōu)勢，因此，在眾多方便面品牌中很難跳出來。
3、消費者認(rèn)知和接受程度
當(dāng)人們還熱衷于傳統(tǒng)的油炸方便面時，甚至已經(jīng)習(xí)慣于消費傳統(tǒng)的方便面。這個時候，作為新品類的進(jìn)入教育和引導(dǎo)是十分關(guān)鍵的。但五谷方便面顯然做得還不夠。因此，消費者對五谷方便面認(rèn)知上無論在面體、口味和營養(yǎng)健康上還存在很大偏差。市場上五谷便面多數(shù)是單一粗糧方便面，如蕎麥方便面、玉米方便面等，(目前據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有河北香道食品生產(chǎn)是真正五谷合一方便面)不是消費者這所理解的真正的多種五谷做成的方便面，并且市場上五谷方便面多數(shù)是非油炸的，由于消費者習(xí)慣于食用傳統(tǒng)的油炸方便（口感好、面勁道而且泡時短等特點），因此，消費者對五谷方便面口感、面體勁道程度以及泡時都存在著認(rèn)知偏差，認(rèn)為這些都不如傳統(tǒng)的油炸方便面。而且很多五谷方便面在營養(yǎng)上做文章，方便面的營養(yǎng)觀點缺少消費者認(rèn)同基礎(chǔ)，消費者認(rèn)為方便面就沒什么營養(yǎng)（吃方便面就是吃口味、方便）。可以說，多數(shù)五谷方便面品牌都把“營養(yǎng)”作為訴求重點，這讓消費者感到懷疑，在消費者心中無法落地，更不能與消費者進(jìn)行情感對接。所以消費者不愿意消費也在情理中。
4、產(chǎn)品本身也存在不完善
消費者在五谷方便面產(chǎn)品的認(rèn)知上存在一定問題，其產(chǎn)品本身也存在著先天不足。實事求是地講五谷方便面與傳統(tǒng)方便面在營養(yǎng)方面還是值得肯定的。但由于五谷方便面是非油炸面，所以在口感、勁道和泡時上與傳統(tǒng)油炸方便面確實存在一定距離。傳統(tǒng)的油炸方便面由于在工藝上經(jīng)過油炸這一流程，所以吃起來口感略好，面體腹水性好，所以泡時比較短，面體也略勁道一點。這些也是消費者不愿消費和市場進(jìn)展緩慢的原因之一。
5、谷方便面怎樣才能撬開市場
五谷方便面的前途是光明的，道路是坎坷的。對于五谷方便面而言市場才剛剛起步，真正的競爭還沒開始，因為方便面巨頭康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一等大型企業(yè)均未進(jìn)入該市場。從市場上的五谷方便面品牌看實力并不強(qiáng)，目前除河北香道食品規(guī)模比較大大外，多為中、小型的企業(yè)，在這樣情況下要想把五谷面市場做大確實存在很大困難。那么針對這種狀況和上述問題，筆者認(rèn)為五谷方便面要想快速的打開市場發(fā)展壯大，就必須做好以下幾個方面。